Traffico: quante e quali persone visiteranno il nostro sito. • Offer: cosa stiamo provando a vendere ai nostri potenziali clienti. • Conversion rate: quanti utenti diventeranno clienti. • Brand: come gli utenti ci riconosceranno e come questo può impattare sulle vendite. • Volumi: quanto e cosa stiamo vendendo. • Marginalità: quanto stiamo marginando. • Cash flow: quanto denaro abbiamo in cassa e quanto ne avremo, quindi quanto potremmo investire a tendere. • Team: chi farà funzionare tutta la macchina che sta dietro al nostro ecommerce (sì, anche questo dipende dai dati, anche se si tratta di persone e non di strumenti).
In questa parte si agisce a livello di ottimizzazione dell’AOV (Average Order Value), LTV (Lifetime Value), FOV (First Order Value) e FOP (First Order Profit) con strategie specifiche, che vedremo man mano.
un margine lordo elevato indica una gestione efficiente dei costi di produzione o di acquisto, suggerendo un potenziale per una maggiore redditività. Questo margine è fondamentale per capire quanto l’azienda guadagna prima di affrontare le spese di marketing e operative.
è utile per comprendere quanto denaro rimane disponibile per coprire le spese operative e per generare profitto. Un margine contributivo elevato indica che l’azienda può coprire le spese operative e ottenere un profitto netto positivo.
un budget maggiore ben gestito può aumentare il numero di clienti acquisiti, potenzialmente riducendo il CAC. Tuttavia, allo stesso tempo un incremento di budget potrebbe far alzare il CAC nel breve periodo a causa della maggiore varianza degli utenti colpiti e quindi delle customer journey più lunghe.
Il nCAC (New Customer Acquisition Cost) misura il costo associato all’acquisizione di un nuovo cliente per un’azienda.
LTV adj = Valore medio dell’ordine × Numero medio di ordini per cliente × Durata media della relazione cliente - Costi associati allo stesso.
Si tratta della metrica migliore per analizzare le performance delle nostre campagne pubblicitarie, in quanto offre una visione d’insieme dell’efficacia degli investimenti che stiamo facendo, indipendentemente dalla piattaforma nella quale stiamo investendo il nostro denaro. Inoltre, annulla il problema delle attribuzioni, in quanto presenta un numero unico che unisce tutte le azioni di marketing nel momento in cui le misuriamo.
Il MER ti dà una visione completa delle performance, perché mette a confronto il totale delle entrate generate con il totale delle spese di marketing. Non guarda solo ai risultati delle singole campagne, ma all’effetto complessivo di tutto il marketing sull’intero fatturato.
Il ROAS, invece, misura il ritorno ottenuto da una singola campagna pubblicitaria o da un singolo canale.
Se vuoi sapere quanto investi per ogni euro di fatturato, guardi il MER. Se vuoi ottimizzare una campagna specifica o migliorare un canale preciso, analizzi il ROAS.
Sebbene non ci dica la qualità del click, valutare dove il CPC è minore a parità di dati sul sito come il tempo medio della visita o il costo per Add to Cart, ci aiuta a gestire meglio il nostro budget di investimento pubblicitario.
È importante considerare il valore modale degli ordini (il valore più comune), piuttosto che la media, per avere una visione più accurata delle performance.
Offrire bundle di prodotti, cioè insiemi di prodotti venduti assieme, può aumentare il valore medio degli ordini (AOV), incentivando i clienti ad acquistare più articoli. Tuttavia, un AOV più alto potrebbe ridurre il tasso di riacquisto, con conseguente potenziale riduzione delle opportunità di upsell.
Un concetto spesso troppo sottovalutato è la capacità di generare profitto già dal primo ordine di un nuovo cliente. Questo implica che ogni vendita deve coprire tutte le spese associate (COGS, spedizione, CAC) e lasciare un margine di guadagno. Concentrarsi solo sull’aumento del fatturato senza considerare la FOP può portare a spendere troppo per l’acquisizione clienti, riducendo i profitti nonostante le vendite elevate.
Metriche come l’Average Order Value (AOV) forniscono indicazioni generali, ma è fondamentale esaminare la distribuzione effettiva degli ordini. Un AOV di 100€ potrebbe nascondere una realtà in cui la maggior parte degli ordini è inferiore a 50€, segnalando potenziali problemi di margini ridotti su una parte significativa delle vendite.
(V_CR_LTV) - VC = PROFIT (Visitatori * Conversion Rate * Life Time Value) - Costi Variabili = Profitto
Un CM1 molto elevato rispetto ai ricavi implica che piccoli aumenti nelle vendite possono generare grandi aumenti nei profitti.
Mediamente, i Peak moments nel corso dell’anno sono quattro o otto, e sono solitamente: • Saldi invernali • San Valentino • Saldi estivi • Back-to-school • Black Friday / Cyber Monday • Natale / Fine anno • Eventuali feste specifiche (Labour Day, Festività religiose, eventi) • Lanci di nuovi prodotti A questi si aggiungono poi le settimane tematiche (es. settimana del bianco), eventi aziendali (compleanni, anniversari) ed eventuali Mid Season Sales.
Comprendere le fluttuazioni del CCI può aiutarci a pianificare strategie di marketing in modo più efficace e soprattutto ad analizzare eventuali cambiamenti a livello macro. Trovi facilmente aggiornamenti sull’indice sul sito di OECD o con ricerche specifiche per Paese sui motori di ricerca (prova a cercare su Google, ad esempio, “CCI Italia ultimi 5 anni”).
la combinazione di strategie di performance marketing a breve termine e attività di branding a lungo termine è la più efficace per la crescita di un e-commerce e di un business in generale. Le azioni di performance marketing generano vendite immediate, mentre le attività di branding costruiscono fiducia e fedeltà nel tempo. Non solo: le azioni di performance creano una sufficiente espansione della visibilità del brand, che supporta le azioni di branding puro aumentandone l’efficacia.
Un’offerta ben strutturata deve essere coerente sotto diversi aspetti: • Prezzo: un prezzo giusto rende l’acquisto più facile. • Valore: un valore che risponde alle aspettative del cliente riduce le resistenze all’acquisto e aumenta le possibilità di acquisti ripetuti. • Diversificazione: offrire diverse opzioni di acquisto a livello di prodotto e prezzo può far aumentare LTV e CR. • Coerenza: un’offerta allineata con l’identità del brand rende il prezzo un fattore secondario, aumentando il CR. • Tempismo: se l’offerta si presenta nel momento giusto, quando il cliente ha un bisogno, il CR tende a crescere. Questo si verifica se il cliente trova ciò che vuole e lo trova quando lo cerca e al prezzo corretto (approfondiremo il discorso pricing quando parleremo di strategie).
Idealmente, un margine superiore al 50-60% su un carrello medio alto ti aiuta a mantenere un buon profitto.
Avere una buona marginalità significa che ogni unità venduta contribuisce in maniera significativa alla copertura dei costi fissi e, successivamente, alla generazione di profitto.
Segnali pre-click: raccolti prima che l’utente interagisca effettivamente con un annuncio cliccandoci. Includono: • Visualizzazioni del video: numero di volte in cui un video pubblicitario viene visualizzato. • Interazioni con i post: like, commenti, condivisioni o click su un post. • Tempo di visualizzazione: quanto tempo un utente passa a guardare un video o un post.
Segnali post-click: raccolti dopo che l’utente ha cliccato su un annuncio. Includono: • Tempo trascorso sul sito: quanto tempo un utente si trattiene sul sito dell’inserzionista dopo aver cliccato sull’annuncio. • Pagine visitate: numero di pagine visitate dall’utente sul sito dell’inserzionista. • Azioni completate: azioni specifiche completate dall’utente, come acquisti, iscrizioni a newsletter, compilazione di moduli ecc.
Se vogliamo traffico invece? Beh, non dobbiamo usare traffico. Traffico porta click o aperture di pagine, quindi non va bene per portare del traffico a un e-commerce. Per i nostri e-commerce meglio usare obiettivi, anche in upper funnel, di Conversione.
Utilizzare Google Ads non è per tutti. Ha un costo rilevante ed è necessaria una buona preparazione sull’utilizzo degli strumenti; è inoltre importante avere una discreta brand awareness per avere risultati soddisfacenti nel breve periodo, oltre a un’ottima capacità creativa se vogliamo sfruttare appieno le funzionalità Display, YouTube e Demand Gen. È anche necessario che qualcuno stia cercando ciò che vendiamo, direttamente o indirettamente, il che non è sempre scontato, soprattutto per e-commerce che vendono prodotti nuovi e poco conosciuti.
Per la maggior parte degli e-commerce, gli annunci Shopping rappresentano la quota maggiore della spesa totale di Google Ads poiché attraggono utenti di alta qualità pronti all’acquisto.
Come anticipato, TikTok è una piattaforma in cui gli utenti navigano principalmente a scopo ludico-ricreativo in ottica di discovery di contenuti e creators. Di conseguenza, possiamo dire che l’attività pubblicitaria all’interno della piattaforma afferisce al mondo della generazione della domanda latente.
Proprio per questa sua natura di “motore di ricerca visuale”, Pinterest è ideale per lavorare sulla fase di awareness e prospecting (upper funnel), ossia per fare in modo che il nostro brand e i nostri prodotti siano scoperti da utenti che stanno cercando esattamente quello che offriamo ma che ancora non ci conoscono.
Considera i diversi tipi di intento di ricerca: informativo (quando l’utente cerca informazioni), navigazionale (quando cerca un sito specifico), commerciale (quando confronta prodotti o servizi) e transazionale (quando è pronto all’acquisto).
non cercare delle KPI medie di settore. Non servono a nulla e anzi ti possono trarre in errore. Cerca piuttosto di migliorare ogni volta rispetto al contenuto precedente. Inutile guardare cosa fanno gli altri a livello di numeri, perché questi possono essere dovuti a fattori esterni e investimenti diversi dal tuo.
I livelli sono: • Completamente inconsapevole: in questa fase, il potenziale cliente non è consapevole del prodotto o del problema che esso risolve. • Consapevole del problema: riconosce di avere un problema o un’esigenza ma non sa che esistono soluzioni. • Consapevole della soluzione: sa che esistono soluzioni al suo problema, ma non conosce il prodotto specifico o non sa come funziona. • Consapevole del prodotto: conosce il prodotto, ma non è sicuro che sia la soluzione migliore per lui. • Pienamente consapevole: conosce il prodotto e desidera acquistarlo, ma potrebbe avere bisogno di un’ultima spinta per completare l’acquisto.
Welcome series Trigger: Iscrizione alla lista. Obiettivo: Creare una connessione immediata con l’utente e accompagnarlo nella scoperta del tuo brand e verso il primo acquisto.
Browse Abandonment Trigger: Visualizzazione pagina prodotto. Obiettivo: Recuperare utenti che hanno visualizzato una pagina prodotto senza effettuare alcuna azione. Questa automazione interviene quando l’utente mostra interesse per un prodotto specifico, ma abbandona il sito prima di aggiungerlo al carrello.
Cart Abandonment Trigger: Aggiunta al carrello. Obiettivo: Recuperare utenti che hanno aggiunto prodotti al carrello ma non hanno completato l’ordine. L’automazione per il cart abandonment è una delle più efficaci, intervenendo quando l’utente è a un passo dall’acquisto.
Checkout Abandonment Trigger: Inizio del checkout. Obiettivo: Recuperare utenti che hanno iniziato il checkout ma non l’hanno completato. L’abbandono del checkout è un segnale forte di un potenziale acquisto mancato. Questa automazione è pensata per recuperare gli utenti che hanno fatto questo passo ma si sono fermati.
Post-purchase Trigger: Acquisto. Obiettivo: Coltivare la relazione con il cliente dopo il primo acquisto e incentivare nuovi acquisti. Una volta completato l’acquisto, l’automazione post-purchase serve a migliorare la relazione con il cliente, offrendo consigli utili e suggerendo prodotti complementari.
Re-engagement series Trigger: Iscrizione alla lista + 30 giorni senza acquisto. Obiettivo: Riattivare gli utenti che si sono iscritti ma non hanno effettuato alcun acquisto dopo un certo periodo di tempo. Questa automazione è pensata per riportare l’attenzione degli utenti che si sono iscritti alla lista ma non hanno ancora convertito. Si tratta di incentivare l’acquisto e rinnovare l’interesse.
il mix di contenuti è importantissimo: se invii solo promozioni, rischi di perdere credibilità e non dare valore agli utenti. Se invii solo contenuti educativi, potresti non riuscire a creare l’urgenza necessaria per spingere al primo acquisto.
Automazioni complesse, segmentazioni iper-dettagliate e decine di touchpoint possono sembrare soluzioni avanzate, ma senza una solida base di dati ed esperienza accumulata, si rischia di creare un sistema difficile da gestire e ottimizzare. La vera sfida non è tanto costruire un sistema complesso, quanto ottenere risultati significativi con una struttura di base.
Lo scaling verticale consiste nel potenziare le automazioni esistenti. Se hai una sequenza di e-mail che funziona, un ottimo modo per scalare è estendere quella sequenza, aggiungendo ulteriori e-mail e ramificazioni.
LTV netto = Profitto medio dell’ordine * numero di ordini * tempo
Più il tempo di riacquisto si allunga, più il business dovrà investire in acquisizione per espandere il numero di clienti, riducendo così la marginalità. Per questo, lavorare efficacemente sulla motivazione all’acquisto e al riacquisto è una leva potentissima.
Note: The law of double jeopardy still applies though!
Dovrai probabilmente includere costi per ricerche di mercato, adattamento del prodotto, marketing localizzato, questioni legali e normative, e possibilmente anche l’apertura di uffici o magazzini all’estero. Un’azienda che vuole internazionalizzare deve avere riserve finanziarie sufficienti per sostenere questi costi senza compromettere le operazioni esistenti.
La marginalità. Si parte da un buon Gross Margin di almeno il 70%. CPA sostenibile, in grado di generare la prima vendita con profitto, preferibilmente >20%.
Nel nostro caso, ad esempio, abbiamo landing page e quindi funnel diversi in base alla tipologia di problema che vogliamo risolvere (strawberry skin, irritazioni, pelle sensibile, attenzione alla sostenibilità ecc.).
Un ROAS più alto indica una campagna più efficiente. Tuttavia, dovresti anche considerare altri fattori come la qualità dei clienti acquisiti e il loro valore nel tempo.